Comprendre la génération Z : un nouveau défi pour les marques
Ils ont entre 13 et 27 ans, sont nés avec un smartphone dans les mains, consomment presque exclusivement en ligne, et priorisent les valeurs avant le produit : bienvenue dans l’univers de la génération Z. Elle représente aujourd’hui une force d’achat estimée à plus de 150 milliards de dollars selon une étude Business Insider — et influence fortement les décisions de consommation de leurs parents. Les marques, toutes industries confondues, ont compris qu’il ne s’agissait pas simplement de vendre… mais de séduire. Et pour séduire cette génération, les anciennes recettes marketing ne suffisent plus. Alors, comment les marques s’y prennent-elles ?
L’hyper authenticité comme levier de différenciation
Vous souvenez-vous des publicités ultra léchées de parfums dans les années 2000 ? Aujourd’hui, ce genre de contenu a peu de chance de captiver la génération Z. Ce que cette audience privilégie, c’est l’authenticité. TikTok l’a bien compris et est devenu une plateforme de prédilection pour les marques qui veulent parler à cette cible sans filtre et sans artifice.
Des marques comme Glossier (cosmétiques) ou Maison Kitsuné (mode) utilisent les réseaux sociaux pour montrer les coulisses de leur production ou les visages réels de leurs employés. Être “vrai”, quitte à montrer des imperfections, devient une stratégie payante.
Pourquoi ? Parce que la Gen Z repère immédiatement le bluff. Elle déteste le marketing déguisé ou les discours creux. Elle veut un récit sincère, des preuves d’engagement, et surtout : une vision claire.
Engagement sociétal : plus qu’un label, une nécessité
La nouvelle génération est particulièrement attentive aux valeurs que véhicule une marque. Elle scrute la transparence sur les conditions de fabrication, le respect de l’environnement, ou encore les prises de position sociales. Le silence est parfois plus dangereux qu’un mauvais buzz.
Exemple concret : Patagonia. La marque outdoor a vu sa popularité exploser chez les 18-25 ans lorsqu’elle a annoncé qu’elle reverserait l’intégralité de ses profits à des ONG environnementales. Ce genre d’engagement fort — palpable et non cosmétique — forge un capital sympathie inestimable.
À l’opposé, certaines marques subissent encore un effet boomerang lorsqu’elles communiquent maladroitement, voire opportunément, sur des sujets sensibles comme les minorités ou l’écologie. Les jeunes n’apprécient guère le greenwashing ou le « woke-washing ».
Des plateformes qui imposent leurs codes : TikTok, Instagram, Twitch
La télévision ? Presque un objet du passé pour la Génération Z. Leurs terrains de jeu sont ailleurs : TikTok pour les vidéos brèves et spontanées, Instagram pour l’esthétique léchée, Twitch pour l’engagement en direct.
Résultat : les marques adaptent leurs formats, ton et storytelling à ces plateformes. Les campagnes classiques laissent place à des formats ultra-courts, des challenges créatifs, des collaborations avec des influenceurs natifs issus de ces communautés. Pensez à la récente campagne de Diesel sur TikTok, qui a inclus de véritables utilisateurs dans ses publicités, créant ainsi un effet miroir très apprécié de la Gen Z.
Mais attention : pas question d’imposer un discours de marque trop présent. Sur ces plateformes, la narration doit être fluide, amusante, parfois détournée de la fonction commerciale. C’est ce qui différencie les campagnes qui fonctionnent… de celles qui se prennent un mur.
Le pouvoir des créateurs de contenu
Les influenceurs ne sont pas morts, loin de là. Mais ils ont changé de visage. Pour s’adresser à la génération Z, les marques privilégient de plus en plus les nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) et les créateurs de contenu authentiques plutôt que les grandes célébrités digitales.
Pourquoi ? Parce que la relation de confiance est beaucoup plus forte. Un influenceur “comme moi”, issu du même milieu, inspirant mais accessible, est perçu comme plus crédible. L’effet d’identification est crucial.
De nombreuses marques intègrent désormais ces créateurs dès la phase de conception produit. On pense à Asphalte, marque de mode française, qui co-construit ses collections avec sa communauté grâce à des sondages et retours utilisateurs issus directement des plateformes sociales.
L’expérience, plus forte que le produit
Avec la génération Z, consommer ne se limite plus à acheter. Il s’agit de vivre une expérience. Les marques qui transforment leurs produits en éléments d’un parcours émotionnel ou culturel sont celles qui tirent leur épingle du jeu.
Exemple emblématique : Nike. Plutôt que de se contenter de vendre des chaussures, la marque propose des expériences interactives autour de la performance, du bien-être ou de l’inclusivité à travers son app, ses événements pop-up ou ses collaborations culturelles avec des artistes streetwear.
Autre cas frappant : LEGO avec sa gamme “Adults Welcome” qui propose des expériences de construction adaptées aux intérêts variés (art, voyage, pop culture) de la génération Z. L’approche immersive renforce l’attachement à la marque, tout en brouillant les frontières entre produit, média et lifestyle.
La gamification : quand l’engagement devient jeu
Le jeu séduit. Il stimule, capte l’attention, génère de la viralité. Les marques l’ont compris, et beaucoup font aujourd’hui appel à des ressorts ludiques pour créer de l’engagement autour d’un produit ou service.
Des applications comme Too Good To Go ou Yuka ont intégré des mécanismes de récompense ou de progression dans leur interface pour stimuler des comportements vertueux. Résultat ? Un sentiment d’appartenance, et même une dimension addictive… bénéfique pour la marque.
Certains vont encore plus loin : Balenciaga a intégré son univers dans le jeu Fortnite via une collaboration officielle. Résultat ? Une visibilité maximale, sans vendre directement un produit, mais en ancrant la marque dans l’univers culturel de la Gen Z.
Adaptabilité et écoute : les nouvelles règles du branding
Avec cette génération toujours plus exigeante, le branding ne peut plus être figé. Il doit être pensé comme évolutif, dialoguant constamment avec les retours clients. L’écoute sociale devient une compétence stratégique centrale.
Des outils comme Brandwatch ou Sprout Social sont largement utilisés pour capter les signaux faibles, comprendre les attentes de la communauté, et réagir rapidement. Mieux encore : certaines marques intègrent les jeunes dans leur processus de décision, via des panels ou des projets de brand ambassadorships.
Le branding “horizontal” (où la marque écoute et co-construit davantage qu’elle n’impose) devient le modèle préféré des jeunes consommateurs, qui veulent se reconnaître autant qu’ils veulent consommer. Une révolution lente mais inévitable.
Vers une hybridation shopping-communauté
Enfin, la façon de consommer elle-même évolue. La génération Z ne recherche plus seulement des plateformes marchandes, mais aussi des espaces d’échange, de recommandation et de co-création.
D’où la montée en puissance du social commerce : des lives d’achat sur Instagram, des catalogues partagés entre amis sur Pinterest, ou même des boutiques intégrées à Discord. Amazon a beau rester une plateforme puissante, la conversation entre utilisateurs devient de plus en plus importante que la simple fiche produit.
Dans ce contexte, les marques qui réussissent sont celles qui savent créer une vraie tribu autour d’elles. Un cercle culturel, où l’achat est l’aboutissement d’une relation – et non l’étape initiale d’un entonnoir marketing.
Et maintenant ?
Séduire la génération Z, c’est accepter de lâcher une partie du contrôle. C’est comprendre que les valeurs, l’expérience, les émotions et surtout la conversation priment sur la publicité classique. C’est aussi intégrer le fait que cette audience exige beaucoup… mais peut offrir une fidélité forte, dès lors que la marque lui parle avec sincérité et respect.
Alors, si vous êtes une marque ou un entrepreneur en quête de croissance, posez-vous cette question : que représente votre marque aux yeux d’une personne née après 2000 ? Si la réponse est floue, il est peut-être temps de repenser votre stratégie de fond en comble.
